Dreimal versuchten große Marken, geweckt zu werden und scheiterten kläglich

Wach sein ist der letzte Schrei. Anscheinend glaubt heutzutage jede Marke, dass sie aufgewacht ist, und möchte uns davon überzeugen, aufgewacht zu werden. Aber was bedeutet das eigentlich alles und warum haben einige Marken alles so katastrophal falsch verstanden?

Einst ein Begriff, der schwarzen Aktivisten vorbehalten war, verbreitete sich die Notwendigkeit, sich der von Natur aus bedrückenden Natur des Establishments bewusst zu werden - und dagegen zu kämpfen - weltweit, als die Bewegung der Black Lives Matter an Fahrt gewann.

Seit der Eingliederung in die Mainstream-Kultur hat sich die scharfe revolutionäre Kante des Wortes jedoch zu etwas Allgemeinerem entwickelt, um auf ein Bewusstsein für soziale Ungerechtigkeit und Ungleichheit und eine Leidenschaft für das Eintreten für das Richtige hinzuweisen.



Marken richten sich auf eine Sache aus und machen diese Sache zu einem Teil ihrer Sache Design Thinking ist ein Trend, der kaum Anzeichen eines Nachlassens zeigt. Das unangenehme Gleichgewicht zwischen fortschrittlichen Werten und Unternehmensrentabilität bedeutet jedoch, dass es allzu leicht ist, die Marke zu verfehlen und mehr Schaden als Nutzen zu verursachen - für die Marke und manchmal auch für die betreffende Sache.

Pepsi

Wenn nur eine Dose Pepsi die Welt wirklich retten könnte(Bildnachweis: PepsiCo)

Das unbestrittene Aushängeschild der letzten Jahre ist Pepsis spektakuläres Eigentor im Jahr 2017: sein zuckersüßer Versuch, Black Lives Matter und andere von Protesten geleitete Bewegungen zu huckepack zu nehmen, indem Kendall Jenner dazu gebracht wird, einen möglichen Aufstand mit einer Dose Pepsi zu verbreiten.

Dies ist jedoch bei weitem nicht das einzige Beispiel - lesen Sie weiter für drei andere globale Marken, die sich beim Versuch, wach zu bleiben, verbrannt haben, und drei preisgekrönte Kampagnen, von denen sie ein oder zwei Dinge lernen konnten ...

01. Gillette teilt die Meinung über toxische Männlichkeit

Ähnlich wie bei Black Lives Matter für Pepsi erwies sich die enorme Grundwelle des Engagements hinter #MeToo für bestimmte Marken als unwiderstehlich, sich darauf einzulassen oder zu surfen. Beide Bewegungen greifen auf tief verwurzelte, lang anhaltende Ungerechtigkeiten und Ungleichheiten zurück und ein echtes Bedürfnis für uns alle, „aufgewacht zu sein“ und systematische Veränderungen anzunehmen.

Es sind enorm sensible Themen, die authentisches, sinnvolles Engagement erfordern. Es ist schwer für jemanden, die Marke so dramatisch zu verfehlen wie Pepsi, aber Gillettes viel wohlüberlegterer Beitrag zur # MeToo-Debatte schaffte es immer noch, die Meinung zu spalten und eine Gegenreaktion zu verursachen .

40 Tage Datierung eines Experiments

Die Werbung, die den seit langem etablierten Slogan der Rasiermessermarke 'Das Beste, was ein Mann bekommen kann' mit 'Die besten Männer können sein' auf den Kopf stellt, ist eine scheinbar herzerwärmende, tränenreiche Herausforderung für die Verankerung toxischer Männlichkeit in ihren verschiedenen Formen.

Aber während es seinen Anteil an Lob dafür erhielt, dass es sich für Mitgefühl und Menschlichkeit einsetzte, anstatt bedauernswertes Verhalten als „Jungen als Jungen“ zu entschuldigen, verspotteten viele es schnell als multinationale Marke, die zynisch auf einen Zug sprang, ohne sich tiefer mit dem Thema zu beschäftigen.

Andere sahen die Anzeige unter der Leitung von Kim Gehrig, Regisseurin von This Girl Can, als bevormundend und als Affront gegen die traditionelle Männlichkeit an - aber die weniger gesagt Piers Morgans Unsicherheiten desto besser.

02. BrewDog scheitert an feministischer Satire

Brauen Hund

Bier für Mädchen! BrewDog verfehlte die Marke völlig mit seinem 'satirischen' Versuch, die Ungleichheit der Geschlechter in Frage zu stellen(Bildnachweis: Brewdog)

Parodie kann ein messerscharfes Werkzeug sein, um einen politischen Punkt zu machen, aber ungeschickt wird es Ihnen ins Gesicht sprengen. Ein typisches Beispiel ist BrewDogs Versuch von 2018, einen Witz zu machen auf Kosten von Marken, die versuchen, Frauen anzulocken.

Die überwiegend negative Reaktion auf das sogenannte 'Pink IPA' - ein Spiel mit dem Markenzeichen Punk IPA - war schnell und brutal. Dieser Tweet war der letzte Nagel im Sarg: 'Dies ist kein' Bier für Mädchen '. Dies ist Bier für Gleichberechtigung.'

BrewDogs Bitten, es sei alles eine absichtliche Satire im Rahmen einer Kampagne zur Schließung des geschlechtsspezifischen Lohngefälles, fielen ins Stocken. Die meisten Menschen haben die Satire völlig verpasst - wenn es eine Pressemitteilung braucht, um sie zu erklären, funktioniert sie nicht - und die Geschichte drehte sich eher um das bevormundende, tonlose Branding des neuen Bieres als um die Spenden, die BrewDog für das Geschlecht machte Gleichstellungsorganisationen aus seinem Verkauf.

03. Starbucks spricht Lippenbekenntnisse zu Rassenbeziehungen aus

Starbucks #RaceTogether Kampagne

Lust auf ein Gespräch über Rassenunterdrückung mit Ihrem freundlichen Barista aus der Nachbarschaft? Das habe ich nicht gedacht(Bildnachweis: Starbucks)

Während der generische, anodyne 'Marsch', an dem Kendall Jenner in Pepsis unglücklicher Werbung teilnimmt, nur eine lose Anspielung auf die Proteste gegen Black Lives Matter darstellt, hatte Starbucks zwei Jahre zuvor versucht, sich direkt mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Im Jahr 2015 ermutigte die Kaffeekette ihre Baristas, vor dem Servieren „Race Together“ auf Tassen zu schreiben. Die Idee war, eine persönliche Debatte mit seinen Kunden über rassistische Unterdrückung nach den Erschießungen unbewaffneter schwarzer Männer Michael Brown und Eric Garner durch die Polizei und den anschließenden Unruhen zu führen.

Es schlug furchtbar fehl, und Kritiker verspotteten die Idee als oberflächlich, unüberlegt und spielten einfach Lippenbekenntnisse zu einem ernsten sozialen Problem - insbesondere unter der Leitung von Starbucks 'damaligem Vorsitzenden und CEO Howard D. Schultz, einem weißen Milliardär, der es nicht sein konnte weiter entfernt von den vorliegenden Fragen.

Und ersparen Sie sich einen Gedanken für die armen Baristas, die auf den möglichen Ansturm von Meinungen zu einem so entzündlichen, äußerst sensiblen Thema absolut schlecht vorbereitet waren.

Diese Kampagnen zeigen, wie es geht ...

01. Taubenkampagne für echte Schönheit

Wo ist es

Ogilvy & Mather stellten in dieser langjährigen Kampagne für Dove die Konventionen der Schönheitswerbung in Frage(Bildnachweis: Taube)

Doves Kampagne für echte Schönheit, die als eine der einflussreichsten Kampagnen des 21. Jahrhunderts angekündigt wurde, wurde 2004 gestartet - lange bevor „aufgewacht“ in den Wortschatz vieler Menschen aufgenommen wurde. Dove schüttelte das „ideale“ Körperbild von unglaublich dünn und makellos ab und bevölkerte seine Anzeigen stolz mit Frauen aller Formen und Größen.

Während die Kampagne von Ogilvy & Mather in den nächsten zehn Jahren und darüber hinaus in verschiedenen Iterationen fortgesetzt wurde, befasste sie sich mit verschiedenen etablierten Praktiken in der Mode- und Schönheitsbranche, einschließlich der Frage, wie weit verbreitetes Photoshopping zu Problemen mit dem Selbstbild beitragen kann - und erhielt dabei unzählige Auszeichnungen.

Es gab sowohl Tiefpunkte als auch Spitzenwerte - insbesondere die Shampoo-Flaschen in „Körperform“ von 2017 wurden viel verspottet -, aber der Mut, die Integrität und die Langlebigkeit der Kampagne haben einen echten Eindruck hinterlassen und unzählige andere Marken dazu veranlasst, die langfristigen negativen Auswirkungen in Frage zu stellen Ideale des Schönheitsbetriebs aufrechtzuerhalten.

02. Nike's Dream Crazy

Wenn Pepsi zum Aushängeschild dafür geworden ist, dass man falsch aufgewacht ist, ist Nike der Aushängeschild dafür, dass man es absolut genagelt hat. Dream Crazy holt sich 2019 einen begehrten D & AD Black Pencil für Nike und Wieden + Kennedy und ist eine Meisterklasse, wie eine Marke auf sinnvolle Weise an der Unterhaltung teilnehmen kann.

Während die Kampagne eine Auswahl beeindruckender, visionärer Athleten enthält, deren Träume „gerade verrückt genug“ waren, sorgte sie wegen ihrer Hauptrolle für den in Ungnade gefallenen American-Football-Spieler und Black Lives Matter-Aktivisten Colin Kaepernick für Schlagzeilen und gab ihm den mitreißenden Slogan: 'Glaube an etwas. Auch wenn es bedeutet, alles zu opfern. '

Nike ging ein kühnes Risiko ein, indem es eine aktive Rolle in einer äußerst umstrittenen Debatte spielte und seine Farben in einem so spaltenden Thema an den Mast nagelte, was viele Hasser mobilisierte. Aber niemand konnte jemals behaupten, dass die Marke nur ein Lippenbekenntnis war: Sie watete direkt an die Front.

03. Furchtloses Mädchen

Furchtloses Mädchen

McCann NYs Fearless Girl, ein weiterer Gewinner von D & AD Black Pencil, wurde zu einem viel diskutierten Symbol für die Stärkung von Frauen(Bildnachweis: McCann NY für State Street Global Advisors)

Die am meisten ausgezeichnete Kampagne in der Geschichte von D & AD mit sieben gelben und einem schwarzen Stift, die ebenfalls in Cannes und im Clios aufgeräumt wurde. McCann New Yorks Fearless Girl-Installation für State Street Global Advisors wurde zu einem brandaktuellen Gesprächsthema auf der ganzen Welt.

Die am Internationalen Frauentag 2017 enthüllte Statue eines jungen Mädchens, das trotzig mit den Händen in den Hüften vor dem berüchtigten Angriffsbullen der Wall Street steht, wurde zu einem starken Symbol für eine neue Generation weiblicher Führungskräfte, die die giftige Männlichkeit abstrakter und weniger wörtlich herausforderte und präskriptiver Weg als Gillettes Versuch - und umso mächtiger dafür.

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